전시 효과[Demonstration effect] 심리에 대한 정보

 <전시 효과 이미지>

개인의 소비 행동이 사회의 소비수준의 영향을 받아 타인의 소비 행동을 모방하려는 소비성향, 또는 후진국이나 저소득자가 각각 선진국이나 고소득자의 소비양식을 모방하여 소비를 증대시키는 심리적 성향을 일컬어 ‘전시 효과’라고 한다.

 

이는 미국의 경제학자 제이 듀젠베리가 처음으로 사용한 용어로서 ‘시위 효과’ 또는 ‘모방 소비’라는 용어로도 사용된다. 주로 경제적 용어로 사용되지만, 심리적 현상을 설명한 말이므로 심리학에서도 빈번히 사용된다. 듀젠베리는 그의 저서 [소득, 저축, 소비자 행동의 이론]에서 소비가 단지 개인의 소득수준뿐만 아니라 사회의 소득계층에도 의존한다는 ‘상대 소득 가설’을 수립하였는데, 여기서 그는 ‘전시 효과’라는 용어를 처음으로 사용하게 되었다.

 

저소득자나 후진국의 고소득자나 선진국의 소비양식에 자극되어 다소 여유가 생기면 소비를 늘리는 현상이 개인적으로나 국가적으로 나타나게 된다. 소비는 전적으로 개인의 소득수준에 따른 것이며, 개인의 주관적 판단에 다른 것이고, 다른 사람으로부터 완전히 독립된 것처럼 보이지만 현상적으로는 그렇게 되지 않는 것 같다.

 

즉, 소비에서는 사회 환경에 의해서 크게 자극과 영향을 받는다는 것이다. 예를 들면, 저소득층의 사람들과 함께 생활하다 보면 소비가 적어지지만, 고소득자들 사이에서 생활하다 보면 어느새 자신도 모르게 소비가 증가하게 되는 것이다.

 

에어컨 없이 선풍기 하나로 그간 아무 불편함 없이 잘 생활하던 사람도 주변 사람들이 에어컨을 구매하면, 에어컨이 없는 사람은 마치 뒤떨어진 사람처럼 인식되어 그가 에어컨을 구매하게 될 가능성은 매우 커진다. 또한, 경제적 형편이 어려웠을 때, 버스나 지하철 등 대중교통시설을 이용하는 것이 아무런 불편함이 없고 그것으로 충분했던 사람이 다소 경제적 부를 축적하다 보면 자신의 부에 걸맞은 승용차를 타고 다녀야 마음이 편해진다.

 

그렇게 하는 것이 사회적으로 인정받는 것처럼 생각되며, 대중교통은 불편해서 도저히 이용할 수 없게 되는 마음이 생긴다. 그는 이미 ‘전시 효과’에 노출되었다고 볼 수 있다. 그러므로 경제적인 문제에 있어서 ‘하향 사회비교’, 즉 자신과의 비교 대상을 자신의 상태보다 못한 사람이나 사회를 선정하여 비교함으로써 다소 간의 행복감 또는 우월감을 느끼는 것이 유리할 것 같다. ‘상향 사회비교’를 통해서 좌절감이나 열등감만 발생할 뿐이다.

 

17세기 이후 유럽 사회의 경제는 급속히 성장했는데, 이 무렵 네덜란드는 세계 제일의 경제적 강국으로 성장하였다. 엄청난 부를 얻게 된 네덜란드의 부르주아들은 자신의 부를 과시하는 수단으로 교외에 저택을 지었고, 넓은 정원에 값비싼 식물, 특히 튤립을 심었는데 그것이 이른바 부와 상류사회의 상징이 되었다.

 

시간이 지나자 평민 사이에도 모방심리가 작용하여 네덜란드 사람들은 정원에 튤립을 심어 전시함으로써 자신도 상류계층의 부를 가지고 있다는 ‘전시 효과’를 얻으려고 하는 일이 있었다.

 

청소년들도 연예인의 머리 모양과 옷차림, 행동 등을 모방함으로써 자신의 열등감을 극복하고 보상을 얻으려고 한다. 이런 현상은 누구나 갖는 보편적인 정서라고 할 수 있다. 하지만 이처럼 자신의 개성이나 경제력은 고려하지 않고 맹목적으로 다른 사람을 따라 하거나 보이려고만 하는 심리는 ‘속 빈 강정’ 같고, 거품 같은 자아여서 결국 자아 정체성의 혼란과 자아개념의 약화를 가져온다. 이것이 보편적인 심리 현상이라 할지라도 이것을 극복할 수 있는 심리는 더 훌륭한 것이며 멋있는 것이다.